書店をチョコレートの香りで満たすと客の滞在時間&売り上げがアップする可能性あり:ベルギーの研究

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flickr_John Loo

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書店には独特のにおいがある。古書店のちょっとかび臭いようなにおいでも、本好きの人にとっては心地よいにおいと感じるかもしれない。ただ、最近は店内にカフェを併設する書店も登場し、「本屋さんのにおい」も様変わりしつつある。こうした環境の変化は顧客の購買行動に影響を与えるのか?

ベルギーのアントワープ大学とハッセルト大学の研究チームが、それを解明すべく、多くの人にとって「心地よい」香りであるチョコレートの香り(ベルギーならなおさらだろう)を用いた研究を行った。

その結果、チョコレートの香りで満たした書店とそうではない書店を比べた場合、チョコレートの香りがする書店の客は、複数の商品を手に取り、前書きなど概要を読む傾向が2倍以上高くなり、店員と何らかのやり取りをする時間は3倍以上長くなることが分かった。また、目的の本だけを探してレジに直行する傾向は半分以下になる。要するに、書店にいる時間が長くなるのだ。

また、この研究では、香りの印象と一致するようなジャンルの本への関心が高まることも分かった。女性の場合だと、料理関連の本、恋愛小説を手に取る傾向が高まり、売り上げも上昇する。もちろん、香りと一致しないアイテムへの関心は低下する場合もあるので、チョコレートが万能薬というわけではないが、扱うアイテム、売りたいアイテムに関連した香りで購買環境を満たすという戦略は売り上げアップに貢献するようだ。

今回の研究結果は環境心理学の学術誌『Journal of Environmental Psychology 』に発表された。

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